Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования.

         Опрос - это метод сбора первичной вербальной (т. е.  устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

Как же обеспечить высокую надежность маркетинговой информации, получаемой с помощью опроса? Нужно соблюсти по крайней мере три следующих условия:

           - тщательно учитывать в процессе сбора информации специфику метода опроса и, в первую очередь, то, что источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

          - постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовать проведение опроса и т. п.;

           - тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность.

Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

а) обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;

б) понимать или не понимать суть вопросов;

в) желать или не желать отвечать на них.

Маркетинговый опрос - это специальный метод систематизированного сбора информации от респондентов при тщательном соблюдении мер по усилению надежности получаемой информации.

Подобные меры включают:

-использование разнообразных типов и видов вопросов (открытых и закрытых; личных и безличных; прямых и косвенных; фильтрующих; проективных и т. п.);

- правильную постановку этих вопросов в опросном листе;

- правильное построение опросного листа;

- обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;

- хорошо организованный инструктаж интервьюеров (анкетеров) и эффективный контроль их работы и т. п.; подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.

     В зависимости от характера требующейся информации, способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют следующие подметоды метода опроса: а) анкетные опросы; б) интервью;            в) специальные опросные методики.

Опросный лист и виды вопросов.

Опросный лист должен быть, по выражению Дж. Хэмилтона, как закон: ясным, недвусмысленным, однозначно понимаемым.

Обычно выделяют разновидности вопросов, различающиеся по трем основаниям:

                 -по содержанию (типы вопросов);

                  -по форме (формы вопросов);

                  -по функциям (виды вопросов).

      По содержанию выделяют следующие типы вопросов:

 а) вопросы о фактах и действиях;

б) вопросы о мотивах, оценках, мнениях.

По форме выделяют:

 а) открытые, закрытые и полузакрытые вопросы;

б) прямые и косвенные вопросы;

 в) личные и безличные вопросы.

По функциям выделяют целый ряд разновидностей вопросов: контрольные, фильтрующие, проективные и т. п.

Обычная, традиционная композиция опросного листа включает три части:

- вводную;

- основную;

- демографическую ( «объективка» , «паспортичка,»).

     Эффективная работа по составлению опросного листа предполагает тщательный учет множества требований к его разработке. К основным из них можно отнести: необходимость фиксации только самых существенных вопросов, которые раскрывают проблему исследования; формулировки вопросов должны быть понятными респондентам, соответствовать их уровню знаний и образованию; вопросы нужно формулировать так, чтобы  респондент в принципе мог на них ответить; в опроснике не должны содержаться вопросы, которые могут вызвать у опрашиваемого нежелание сотрудничать с интервьюером;

Анкетный опрос и его разновидности:

                                         почтовый, прессовый, раздаточный.

(практически полное отсутствие влияния исследователя на мнения и суждения респондента, даже косвенного) и столь же значительный минус (остаются не понятыми некоторые вопросы, невозможно уточнение респондентом поднимаемых проблем,

В зависимости от техники организации опроса выделяют такие разновидности анкетного опроса:

а) почтовый;

б) прессовый;

в) раздаточный.

Последовательность вопросов должна быть такой, чтобы у респондента на протяжении заполнения анкеты сохранялся интерес к ней.

Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное.

можно условно выделить следующие разновидности интервью:

         а) личное;

         б) телефонное;

         в) глубинное.

Современные технологии проведения опросов.

К ним можно отнести интерактивные опросы, опросы с использованием электронной почты и Интернета.