Планирование рекламной кампании.
Планирование любой рекламной компании, в том числе и в интернете, можно условно разделить на следующие основные этапы: 1.Определение цели рекламной кампании; 2.Определение целевой аудитории; 3.Предварительный выбор рекламных площадок; 4.Выбор форматов носителей; 5.Составление и оптимизация медиаплана. На самом деле, сначала должен быть определен собственно продукт, который мы будем рекламировать со всеми его преимуществами и недостатками. Но, к счастью, этот этап забыть трудно. А вот с определением целей рекламной компании обычно беда. Либо об этом просто не думают, либо определяют их не верно в неверном месте, либо определение очень обобщено. На самом деле, при составлении медиаплана требуется понять, что мы рекламируем конкретный товар или бренд? Целью рекламной кампании может служить либо увеличение продаж конкретного товара в данный конкретный момент, либо влияние на отношение потребителей к марке. В первом случае мы работаем с разумом, во втором – с эмоциями. И обращаться к этим двум сущностям нужно по-разному. Если вам скажут, что нужно увеличить продажи и лояльность к бренду одновременно – это задача для двух рекламных кампаний. Конечно, любая продающая кампания, в том числе работает и на бренд, так же как любая имиджевая на продаже. Но целью может быть только что-то одно.
Выбор рекламных площадок и форматов носителей.
И то и другое зависит от целей рекламной кампании. Если цель кампании – изменение отношения потребителя к бренду, то главной задачей кампании будет максимальный охват представителей целевой аудитории в рамках бюджета заданной частатой. В имиджевых кампаниях обычно требуется высокая частота показа – от семи показов на одного человека. Вам нужно чтобы человек заметил не только рекламу, но так же четко понял рекламный посыл и, главное, - запомнил и увязал его с брендом. В имиджевой кампании большое значение имеет креатив носителя. Он должен производить должное впечатление, а не просто доносить информацию. При этом абсолютно не важно, сколько человек, кликнув по баннеру, перейдет к вам на сайт. Важно, чтобы носитель был выполнен на высоком профессиональном уровне и был хорошо заметен на странице сайта. Также в данном случае большое значение имеет имидж самой рекламной площадки. Он должен соответствовать имиджу вашего бренда, перекликаться с ним. Поэтому, продвигать бренд солидного банка на сайте приколов с эротическими картинками я бы не советовал, даже если среди его посетителей высока доля вашей целевой аудитории. Хотя если бы речь шла о кампании, нацеленной на продажи – использование такого сайта было бы уместным и принесло бы пользу. Высокая доля ЦА повысила бы отклик баннера, а низкая частота показа (при рекламе, нацеленной на продажи, она должна быть низкой) не позволила бы увязать голова потребителя имидж площадки с имиджем бренда единое целое. Если реклама нацелена на увеличение продаж конкретного товара в данное время, выбор площадок и форматов рекламных носителей будет иным. Реклама в интернете распространяется двумя носителями – баннером и сайтом. Баннер вполне может служить носителем имиджевой информации, но продавать товар он не в состоянии. Продает сайт. Следовательно, задача продающей рекламы не в демонстрации баннера, а в привлечении людей на сайт рекламируемого продукта. И чем меньше будет стоить привлечение одного заинтересованного человека - тем больше людей вы получите на сайт в рамках одного и того же бюджета. При проведении рекламной кампании, нацеленной на продажи, максимальное внимание следует уделить той странице, на которую человек попадает с баннера. Именно она, а не баннер, является ключевым рекламным носителем. От того, насколько убедительно и просто эта страница рассказывает потребителю все, что ему требуется знать для принятия решения о покупке, зависит результат кампании. Задача баннера в данном случае не создание некоего эмоционального посыла, а донесение информации о предложении. При его изготовлении важна уже не форма подачи, а суть предложения. Если вы предлагаете нужный пользователю товар по устраивающей его цене – просто напишите об этом на баннере, покажите товар и его главные преимущества максимально быстро с минимумом украшательства. Если ваше предложение не интересно – какие бы розовые слоны не плясали на невероятно красивом баннере – пользователь на него не отреагирует. Следует выбирать те форматы баннера и места размещения, которые позволили бы обеспечить переход на ваш сайт за минимальные деньги. Кроме того, следует выбирать те формы размещения, которые позволяют четко контролировать частоту показа рекламного сообщения. Нужно для этого, чтобы свести ее к минимуму, тем самым, увеличив охват аудитории. Если мы договорились о том, что наше предложение интересно для потребителя и баннер быстро и понятно доносит его за пару секунд – значит, при грамотном выборе места размещения пользователь, который уже заинтересован в данном товаре, заметит его с очень высокой долей вероятности с первого раза. Соответственно, нет смысла показывать баннер несколько раз одному человеку. Если он не среагировал с первого раза – значит либо это ему вообще не нужно, либо его сразу не устроило ваше предложение, либо в данный момент он просто не готов к принятию предложения не от вас, не от кого бы то нибыло. Показывать ему предложение еще раз – это потратить столько же денег с заведомо худшим результатом. Некоторое время назад совместно с системой .... мы провели исследование с целью выяснить, после скольких показов баннера человек кликнет по нему. Исследовался баннер форматом 448*60, размещенный внизу страниц (то есть, в наименее заметном месте). Результаты получились следующие: после первого показа по баннеру кликнули 32% из всех посетителей сайта. После второго – 18%, после третьего – 7%, после четвертого – чуть более 3% - и далее каждый показ добавлял менее процента. При этом, стоимость первого и десятого показа была для рекламодателя одинакова. Но с первого показа он получил примерно в 60 раз больше людей, чем с десятого. И это статистика по баннеру, размещенному далеко не в самом удачном месте. Если же брать баннер достаточно большого размера, размещенный в непосредственной близости к контенту страницы, - более трех показов на одного уникального пользователя покупать просто бесмысленно. В большинстве случаев будет достаточно и одного – лучше увеличить охват рекламной кампании за счет снижения частоты показа.
Определение целевой аудитории и настройка рекламной кампании в зависимости от ее параметров.
Об этом пункте забывают очень редко. В брифе на проведение рекламной кампании обязательно есть раздел «Целевая аудитория». Но вот то, что там написано, не всегда полезно. Самая распространенная фраза в этом разделе (в разных вариантах, но по сути одно): «Люди, с доходом выше среднего с активной жизненной позицией». Очень красивое определение, которое не говорит не о чем. Это полный бред, использовать который вы не сможете никогда, равно как и понять, что такое «активная жизненная позиция». Стоит ли говорить: у каждого свое представление об активности. Определение целевой аудитории – это та информация, которая должна помогать вам при планировании кампании. Поэтому определять ЦА нужно только через те параметры, на которые вы можете повлиять при планировании. Если вы, например, точно знаете, что ваш продукт потребляют одни блондины, это замечательно. Но в интернете вам это не поможет. Вы не при каких обстоятельствах (за разумные деньги) не сможете отделить блондинов от брюнетов.
| 
